À New York, j'ai eu plus de mal qu'ailleurs à choisir le sujet de mon reportage. Dans une moindre mesure, ce problème s'était aussi posé dans mes étapes précédentes, puisque chaque fois la brièveté de mon séjour et les limitations d'espace du magazine me forçaient à me concentrer sur un aspect qui me semblait plus caractéristique que d'autres.

Mais ici le choix a été particulièrement difficile. New York est trop riche et trop complexe pour être réduite à un seul dénominateur commun : c'est une arche de Noé, un point de convergence de la terre entière. J'y avais déjà séjourné à plusieurs reprises, pour des projets photographiques différents, et chaque fois je m'étais dit qu'il était impossible d'en donner une impression d'ensemble.

Après beaucoup d'hésitations, j'ai décidé de me limiter au monde de la publicité, qui à New York tient une place particulièrement importante et qui y est sans doute plus développé qu'ailleurs. Mais j'aurais aussi bien pu choisir d'autres thèmes.

J'aurais pu illustrer l'aspect "tour de Babel" : à New York vivent plus d'Italiens qu'à Rome, plus de Juifs qu'en Israël, plus d'Irlandais qu'à Dublin, plus d'Africains que dans la plupart des capitales d'Afrique, presque autant de Portoricains que dans leur île d'origine. Il existe des quartiers chinois, allemands, espagnols, grecs, français, arabes, polonais, sans oublier le siège des Nations unies, avec les délégations, les techniciens et les journalistes de toutes les nations du monde.

J'aurais pu faire un reportage sur les gratte-ciel "de troisième génération", construits depuis la fin de la guerre et formant des paysages de verre et de métal, où la lumière se réfléchit de surface en surface, comme dans un jeu de miroirs. Chaque tour représente l'équivalent d'une petite ville : dans le seul immeuble PANAM, qui surplombe Grand Central Station et s'articule avec la gare, quarante mille personnes viennent travailler chaque jour.

J'aurais pu raconter New York en ne photographiant que Central Park, qui occupe environ cent cinquante blocs et qui est comme le poumon de la ville. Le jour, des musiciens y tiennent leurs répétitions, des jeunes Noirs à la mode exhibent leurs dernières trouvailles, des familles pique-niquent sur les rochers, jouent dans les bassins en été ou pratiquent le ski de fond en hiver. Les joueurs de base-ball, les propriétaires de chiens et les passionnés d'échecs se retrouvent dans leurs espaces attitrés, les amoureux s'enlacent sur les pelouses, les enfants blancs, noirs ou jaunes fraternisent sur les sculptures des personnages d'Alice aux pays des merveilles, les pêcheurs à la ligne sont installés autour des lacs et les écureuils viennent glaner leur nourriture des mains des vieilles dames. Après la tombée de la nuit, tout bascule: seules les routes carrossables sont éclairées, le reste est plongé dans le noir et devient un territoire hors la loi, où même les cops hésitent à sortir de leurs véhicules.

J'aurais pu donner un aperçu des deux mondes de Broadway, on et off, où l'art dramatique, la comédie musicale et la danse sont plus vivants et plus innovateurs que dans n'importe quelle autre capitale.

J'aurais pu explorer le marché de l'art et des objets anciens : on dit qu'un bon vingtième des trésors du monde se trouve accumulé dans les 120 blocs entre Fifth Avenue, 42nd Street, Lexington Avenue et 86th Street...

J'aurais pu montrer les métamorphoses de Broadway, l'artère qui serpente à travers l'échiquier des rues et des avenues, donnant lieu, à chacune de ses intersections, aux architectures triangulaires qui la caractérisent.
Cette voie commence à la hauteur de Wall Street, traverse les slums du Lower Manhattan, croise le labyrinthe de Greenwich Village, côtoie Macy's, s'élargit à la hauteur de la 42e rue, parmi les lumières du show-biz et les néons de Times Square, longe les quartiers autrefois malfamés de la West Side, coupe à travers Harlem, débouche à Colombia University et se termine entre les brownstones délabrés du Bronx.

J'aurais pu m'aventurer dans les boroughs au-delà de Manhattan, que les touristes négligent : Brooklyn qui est deux fois plus peuplé, le Queens dix fois plus étendu, le Bronx cent fois plus pauvre, Richmond qui est presque la campagne.

J'avais aussi imaginé de me poster en haut de Rockefeller Center, avec un très puissant téléobjectif, pour capter ce que j'entreverrais dans la rue, sur les toits, ou même, à travers les fenêtres, dans les appartements et les bureaux. Je m'y serais installé à l'aube et j'y serais resté jusqu'à la tombée de la nuit, de préférence les jours d'hiver, quand la ville est bloquée par les tempêtes de neige, ou les jours de canicule, quand le réseau électrique tombe en panne à cause de la surconsommation d'air conditionné, bloquant les passagers dans les ascenseurs et créant le chaos aux carrefours privés de feux rouges.

J'aurais pu choisir le thème des dix mille fenêtres du PANAM Building. Les chefs de bureau ont droit à une fenêtre, les vice-présidents des corporations en ont deux, les présidents trois (ou même quatre si leurs sociétés sont très importantes) et le big boss de la PANAM dispose d'un appartement entier au dernier étage. Les simples employés travaillent à l'intérieur des étages, éclairés par des plafonniers au néon et rêvant d'une promotion qui leur donnerait droit à une fenêtre - ou résignés à l'idée qu'ils ne l'obtiendront jamais.

Mais je me suis décidé pour le monde de la publicité, dont Madison Avenue est devenu le synonyme. Physiquement, cette avenue est moins large et moins majestueuse que Park ou Fifth, et d'ailleurs ses tours ne suffisent plus à loger toutes les agences et leurs activités annexes.

J.Walter Thompson, la plus ancienne, et McCann-Erickson, l'agence de Coca-Cola, se sont transférées sur Lexington, Young & Rubicam est dans l'immeuble de Time and Life, sur la Sixième. Les deux plus récentes et plus dynamiques, Doyle-Dane-Bernbach (Volkswagen) et Papert-Kœnig-Lois (Renault) sont sur la Cinquième. Seulement BBD&O, l'agence de Du Pont de Nemours, est restée sur Madison. En réalité, la publicité occupe un rectangle d'une centaine de blocs, délimité par la Troisième et la Sixième Avenue, la 42e rue et la 60e.

Sur les trottoirs à l'intérieur de ce périmètre, la faune publicitaire se distingue aisément. Les plus visibles sont bien sûr les mannequins, facilement reconnaissables à leurs longues jambes, aux lunettes noires derrière lesquelles elles cachent leur regard, aux portfolios qu'elle portent à la main et à l'empressement avec lequel elles courent d'un rendez-vous à l'autre. Dans les années cinquante, elles venaient du Texas, du Mississippi ou de la Californie. Maintenant on préfère les étrangères, importées d'Angleterre, de Suède et du Danemark, et dans une moindre mesure d'Allemagne, d'Italie et de France. On commence à voir des Asiatiques, mais les Africaines ne sont toujours pas acceptées, sauf pour les annonces destinées aux Noirs. Certaines sont spécialisées dans la haute couture, d'autres dans les vêtements de sport, les maillots de bain, la lingerie, les modes teen-agers, seniors ou overweight. D'autres encore ne sont recherchées que pour leurs yeux, leurs mains, leurs jambes, leurs dents ou leur chevelure. Toutes sont représentées par des agences, dont la plus connue est Ford's, qui en représente plusieurs centaine. Le dossier qu'elles portent sous le bras, et qui contient leurs photos les plus réussies, s'appelle le book. Les rendez-vous vers lesquels elles s'empressent sont des go-see ("go and see"). Quand elles trouvent un job, elles sont payées soixante dollars l'heure, et le double pour des séances du soir ou du week-end. Certaines sont riches et célèbres, d'autres vivent à deux ou à trois dans des chambres meublées et fournissent régulièrement matière aux chroniques des suicides.

Il y a également des modèles hommes, des modèles enfants, des modèles nourrissons, des modèles animaux. Tous ont leurs agences, leur book et leurs tarifs. Les mieux payés sont les animaux, ce qui est facile à comprendre : un annonceur, qui dépense des milliers de dollars pour un spot télévisé, n'hésite pas à payer quelques dollars de plus pour être sûr que le paon blanc prévu dans le scénario sera docile et parfaitement dressé. La plus connue de ces agences est celle de Lorraine Dessin, qui possède une collection de lamas, singes, pumas, chevreuils, paons, etc., partageant tous son appartement de Greenwich Village.

Moins reconnaissables sur les trottoirs, mais bien plus nombreux que les mannequins, sont les membres des autres corps de métier : dessinateurs, photographes, réalisateurs de télévision, "voix" pour la radio et la vidéo, décorateurs, présentateurs de spots télévisés, script-men, slogans-men, rough-men (créateurs de maquettes), spécialistes des études de marché, inventeurs de gadgets publicitaires. Tous ont leurs portfolios, tous courent de go-see en go-see, tous vivent dans une alternance de hauts et de bas, entre l'espoir de s'offrir un pent-house sur le East River ou une maison de campagne à Long Island, et la crainte de l'insuccès et de l'oubli.

Le succès passe presque toujours par une spécialisation. On devient dessinateur pour annonces de chaussettes, ou "voix" pour spots de fromages - et ceux qui trouvent ces créneaux ont intérêt à les garder : car les sommes investies dans les campagnes publicitaires sont si importantes, que les annonceurs préfèrent éviter tout risque et n'engager que des professionnels ayant fait leurs preuves. Il en résulte des jobs toujours mieux rémunérés, réservés à des spécialistes de plus en plus "pointus", qui finissent par travailler dans la surorganisation et le stéréotype.

Les rois de cet univers sont les art directors. On les reconnaît à leurs tenues impeccables, destinées à donner aux financiers une preuve de sérieux, tout en se distinguant par quelque détail bohème, comme un chapeau canotier ou une orchidée à la boutonnière, afin de rassurer ces mêmes financiers dans le sens inverse, en montrant que les porteurs de ces tenues sont également des innovateurs et des créatifs (ce sont les deux mots magiques de Madison Avenue).

Le directeur artistique, qui jouit d'un haut salaire et d'un emploi fixe, se considère très au-dessus des illustrateurs, photographes, cinéastes, mannequins, etc., qu'il engage et dirige (comme d'ailleurs son titre l'indique). Les carrières de ces "artistes" subalternes sont à la merci de son bon vouloir, et tous sont prêts à faire antichambre pour lui présenter leur dossier.

Curieusement, les mieux payés de ces free-lance ne sont pas pour cela tenus en grande estime : pour les comédiens et les modèles de toute catégorie (y compris les nourrissons et les animaux), les publicitaires emploient un terme générique, qui à l'origine était valorisant, mais qui a fini par prendre une nuance de mépris : talent.

Si la blonde devant la caméra n'exalte pas son désodorisant avec assez de ferveur, le directeur artistique - qui s'exprime de préférence par la voix d'un subalterne - chuchotera à l'un de ses assistants : "Dis au talent d'y mettre un peu plus de feeling."

Les directeurs artistiques dépendent à leur tour des account executives, hommes de liaison entre l'agence et le client (un "créatif" n'est pas considéré capable de communiquer directement avec un "commercial"). Mais c'est néanmoins aux directeurs artistiques que revient la gloire des campagnes réussies - ou l'ignominie des échecs. Cela ne favorise pas leur équilibre psychologique et contribue à faire d'eux les meilleurs clients des psychanalystes et les cibles préférées des dessinateurs du New Yorker.

J'ai pu faire quelques photos dans les bureaux de McCann-Erickson, qui occupe une dizaine d'étages sur Lexington Avenue et produit les campagnes publicitaires de Coca-Cola, dans les pays que l'on appelle ici du monde libre. (L'emploi de ce terme est significatif : il paraît que les courbes des ventes de Coca-Cola Inc. correspondent aux hauts et aux bas de la politique étrangère des États-Unis : en ce moment elles montent en Allemagne et en Inde, mais descendent en France, au Pakistan et dans certains pays arabes.) Pour coordonner sa stratégie globale, McCann-Erickson dispose d'un état-major d'ambassadeurs, fixes ou itinérants, qui opèrent avec une compétence digne de la CIA ou du Département d'État.

J'ai suivi les travaux de la commission chargée de la mise à jour de l'International Pattern Book, une collection d'images publicitaires, made in USA, que McCann-Erickson met à la disposition des concessionnaires Coca-Cola, pour leur suggérer les thèmes à développer dans leurs territoires respectifs, tout en les adaptant aux mœurs et aux psychologies locales. Dans certains pays d'Extrême-Orient, par exemple, le rouge est perçu comme signe de deuil : il a donc fallu que la couleur de la célèbre étiquette soit remplacée par un équivalent bleu.

La commission du Pattern Book examine d'abord les rapports et les suggestions qui lui parviennent des différentes "ambassades", pour les intégrer ensuite dans sa stratégie globale. Selon cette stratégie, les directeurs artistiques de McCann-Erickson engagent des illustrateurs, des photographes et des cinéastes, dont la commission devra discuter et trier les visuals, pour proposer son choix à l'instance suprême, la direction générale de Coca-Cola Inc. Mais avant même d'être soumis à la commission, tous ces projets seront testés scientifiquement, par un procédé dont McCann-Erickson garde l'exclusivité et le secret. On sait que ce procédé comporte d'une part des formules d'échantillonnage, élaborées par les psychologues de l'agence et destinées à sélectionner les personnes testées, de manière que leur profil ethnique et sociologique corresponde à celui des cibles; d'autre part un appareil électronique, breveté par l'agence et conçu pour mesurer et enregistrer l'ouverture de l'iris au cours du test : car les variations de cette ouverture correspondent (paraît-il) à l'intérêt éveillé par le visual, qui à son tour se traduit par un coefficient d'efficacité, égale au rapport entre l'éventuel investissement et le résultat commercial.

Le Pattern Book sera l'aboutissement de ce travail. Il sera imprimé en couleur, avec une très haute qualité de reproduction, et distribué à tous les concessionnaires. Mais aucune de ces maquettes ne sera effectivement utilisée pour des annonces : Coca-Cola Inc. souhaite que chaque concessionnaire les fasse réinterpréter par des artistes locaux, pour qu'ils soient encore mieux adaptés à la psychologie de chaque pays. J'ai pu assister à une réunion de la commission. La question à l'ordre du jour était lourde de conséquences : cette année-ci, la direction générale a décidé de baser ses campagnes sur des "natures mortes", illustrant le Coke en tant que boisson de table, c'est-à-dire en présence d'aliments divers et appétissants. Mais cela suscite de nombreux problèmes : peut-on montrer de la viande en Inde ? apprécie-t-on les spaghettis dans le nord de l'Europe ? Quelle forme de pain et de fromage faut-il choisir pour la Belgique ? Le seul projet, sur lequel la commission semblait unanime, était une photo où l'on ne voyait aucun aliment, seulement la célèbre boisson sortant du goulot d'une bouteille, très agrandie par rapport à la taille réelle, étincelante dans la lumière et arrêtée dans son mouvement par l'effet du flash. Les douze experts, assis au premier rang autour de la table ovale, en étaient tous séduits. Mais une voix discordante se fit entendre au deuxième rang : "C'est excellent, dit un jeune homme qui s'était levé pour s'adresser à l'assistance, mais est-ce qu'on ne pourrait pas supposer que le Coke est versé à l'égoût ? " La question tomba dans un silence consterné. Finalement le vice-président de McCann-Erickson, qui présidait la séance, répondit par une contre-question : "Est-ce que votre objection est le résultat d'une enquête, ou bien exprimez-vous seulement une hypothèse personnelle ?"

Il est trop facile de se moquer de ces immenses machines, qui se veulent créatives, et qui finalement sont moins efficaces que ne le serait une petite équipe, ou même un seul individu de vrai talent. Mais il ne faut pas oublier que le but de ces machines est de réduire le risque d'erreur : le succès mondial de Coca-Cola, comme celui des voitures de Detroit ou des films de Hollywood, prouve que le système réussit effectivement à produire et commercialiser des produits de qualité moyenne, mais relativement constante, qui correspondent aux besoins d'une majorité de consommateurs.

Il arrive cependant que le système se trompe. Alors une erreur, qui pouvait être minime au départ, se trouve multipliée par chacun des rouages. Et comme la machine est très bien conçue, et des marges de sécurité sont prévues à chaque étape, le problème peut rester en latence et se manifester beaucoup trop tard, comme ces enfants génétiquement atteints, que les progrès de la médecine permettent de garder dans une santé apparente, mais dont les souffrances futures n'en seront que plus pénibles. Un cas classique, que les décideurs de Madison Avenue revivent encore dans leurs cauchemars, a été celui de la Ford Edsel, une très grosse voiture, lancée avec une campagne publicitaire colossale, mais qui commercialement fut un fiasco total. Pourtant Ford n'avait négligé aucun test ni aucune recherche de marketing. Les contrôles avaient même été si scrupuleux et les modifications si nombreuses, que cinq années s'étaient écoulées entre la première maquette et le lancement en série : mais ce fut justement pendant cette période que les goûts du public changèrent, s'orientant vers des voitures moins grandes et plus maniables.

Pour éviter que de telles erreurs se reproduisent, Madison Avenue engage des experts et des artistes toujours plus nombreux, plus spécialisés et mieux payés. Les produits et les campagnes publicitaires sont soumis à des tests encore plus raffinés, permettant de réduire encore davantage les risques d'erreur. Mais si des erreurs intervenaient malgré tout, elles seraient encore plus lourdes de conséquences. Ce qui ne serait pas un grand mal, tant que cela n'affecterait que Ford ou Coca-Cola. Mais cela pourrait aussi mettre en question l'efficacité du système et de son gigantisme.